/28. April 2021/Kategorie:Allgemein, Bauträgerprojekte

Projektwebsites im Bauträger-Immobilien-Vertrieb

Projektwebsites werden im Bauträger-Immobilien-Vertrieb zunehmend als zentrale Marketingplattform genutzt. Was ist zu beachten und welche Anforderungen und Funktionen sollten sie erfüllen, um das volle Potenzial auszuschöpfen?

Inhalt:

1. Digitalisierung im Immobilien-Vertrieb
2. Einsatzbereiche von Projektwebsites
3. Projektwebsite beim Bauträger oder Vertriebspartner?
4. Agentur oder Eigenbau?
5. Installation, Betreuung und Pflege
6. Anforderungen und Funktionen
7. Einbettung in das Projektmarketingkonzept
8. Unterschiedliche Vertriebsphilosophien? – Ein Kommentar des Verfassers

Projektwebsite-Visualisierung

1. Digitalisierung im Immobilien-Vertrieb

Die Digitalisierung ist auch beim Einzelvertrieb von Bauträgerprojekten weiter auf dem Vormarsch. Die Zeiten, in denen mit Digitalisierung nur das Inserieren in den gängigen Immobilienportalen gemeint war, sind längst vorbei.

Viele Bauträger bzw. Vertriebe nutzen für ihr Marketing bereits Projektwebsites, doch es gibt große qualitative Unterschiede.

So sind nach wie vor vereinzelt Projektwebsites zu finden, die ohne viel Inhalt und ansprechende Optik statisch im Netz stehen, ohne in das Gesamtmarketingkonzept eingebunden zu sein und dazu noch kaum gefunden werden.

Anderseits gibt es zunehmend Beispiele, die bereits das volle Potenzial mit entsprechend positiven Auswirkungen auf Vertriebserfolg und -geschwindigkeit ausschöpfen.

2. Einsatzbereiche von Projektwebsites

Projektwebsites eignen sich grundsätzlich für alle Verkaufsobjekte im Einzelvertrieb. Dazu gehören:

  • Klassische Eigentumswohnungen
  • Reihenhäuser, Doppelhaushälften
  • Mikro-Apartments (Klassisches Wohnen)
  • Mikro-Apartments (Serviced Apartments, Boarding Apartments)
  • Eigentumswohnungen als „Betreutes Wohnen“
  • Pflegeapartments

Sind die Verkaufsobjekte primär für Kapitalanleger prädestiniert und ist gleichzeitig eine Einzelvermietung (kein Generalmietvertrag mit einem Betreiber) vorgesehen, so lassen sich Projektwebsites auch sinnvoll für die (Erst-)Vermietung einsetzen.

Der Einsatz von Projektwebsites ist vor allem für größere Bauträgerprojekte sinnvoll, da die Kosten-/Nutzenrelation hier besonders günstig ist.

3. Projektwebsite beim Bauträger oder Vertriebspartner?

In unserem Beitrag Immobilien-Vertrieb für Bauträger (Einzelvertrieb) sind wir bereits auf die unterschiedlichen Organisationsmodelle des Immobilien-Vertriebs eingegangen.

Ob die Projektwebsite nun beim Bauträger oder Vertriebspartner „angesiedelt“ sein sollte, hängt vom vorgesehenen Organisationsmodell ab.

Dabei geht es um die Verteilung der Aufgabenbereiche Vertriebsorganisation (Projektmarketing, Versorgung der Vertriebspartner mit erforderlichen Unterlagen und Informationen, laufende Vertriebssteuerung), dem eigentlichen Verkauf und ggf. der Erstvermietung.

Verbleibt die Vertriebsorganisation beim Bauträger und möchte dieser neben eingebundenen Vertriebspartnern auch selbst aktiv verkaufen oder eingehende Anfragen an diese weiterleiten, wird die Projektwebsite von ihm (redaktionell) administriert und mit dessen Ansprechpartnern versehen.

Wird die Vertriebsorganisation vom Bauträger auf einen exklusiv beauftragten Vertriebspartner übertragen, der seinerseits ggf. Subvertriebspartner einbindet, sollte die Projektwebsite in dessen Zuständigkeit fallen. Eine abweichende Lösung ist zwar denkbar, es kommt dann jedoch schnell zu Schnittstellenproblemen zwischen Bauträger und Vertriebspartner.

4. Agentur oder Eigenbau?

Mit den verfügbaren Content Management Systemen (CMS) wie z.B. WordPress in Verbindung mit professionellen Templates ist das Aufsetzen einer Projektwebsite heute kein „Hexenwerk“ mehr.

Mit detailliertem html-Quellcode muss man sich dank dieser Möglichkeiten nicht mehr auseinandersetzen.

Dennoch ist einiges an technischem Verständnis und Know-how erforderlich, das nicht mal eben an drei Nachmittagen erlangt werden kann. Dazu kommen hohe Anforderungen an das Design, wofür auch ein gewisses Händchen vorhanden sein muss.

Gerade wenn – wie später noch aufgezeigt wird – Schnittstellen zu einem Vertriebssteuerungstool eingebunden werden sollen, wird die Angelegenheit dann doch etwas komplizierter.

Für Bauträger oder Vertriebspartner, die nicht bereits im Hause über eigenes Know-how verfügen, wird eine Agenturbeauftragung deshalb i.d.R. die einzige sinnvolle Option sein.

Doch auch bei der Agenturbeauftragung ist neben den Kosten der zeitliche Aufwand für den laufenden Abstimmungsprozess für Design und Funktionalitäten nicht zu unterschätzen. Empfehlenswert ist in jedem Fall die Beauftragung einer Agentur, die auf die Immobilienbranche spezialisiert ist, da deren Bedürfnisse hier bestens bekannt sein dürften.

5. Installation, Betreuung und Pflege

Installation

Die Projektwebsite kann auf unterschiedlichen Wegen per FTP-Programm im Webspace installiert werden. Zur Erläuterung unterstellen wir, dass die Projektwebsite für das „Projekt-xyz“ bei einem vom Bauträger exklusiv beauftragten „Vertriebspartner-abc“ angesiedelt werden soll. Folgende Möglichkeiten bestehen, wobei wir hier von der Toplevel-Domain .de und einer erforderlichen SSL-Verschlüsselung (https) ausgehen:

1. Eigene Domain: https://www.projekt-xyz.de

In diesem Fall wird für das Projekt beim Webhoster eine eigenständige Domain registriert, die natürlich noch nicht durch einen Dritten belegt sein darf. Für die Domain fallen einmalige und laufende Kosten an, die i.d.R. jedoch überschaubar sind.

2. Subdomain: https://projekt-xyz.vertriebspartner-abc.de

Die Subdomain bildet einen quasi ausgelagerten Bereich zur Domain des Vertriebspartners. Damit wird die Projektwebsite eine eigenständige Seite, die allerdings mit der Domain des Vertriebspartners verknüpft ist. Die Subdomain steht getrennt durch einen Punkt vor dem eigentlichen Domainnamen. Das Anlegen einer Subdomain erfolgt beim Webhoster ohne zusätzliche Kosten und erfordert im Vorfeld auch keine Prüfung auf Belegung durch einen Dritten.

3. Subdirectory: https://www.vertriebspartner-abc.de/projekt-xyz

Hier wird die Projektwebsite in einem Unterverzeichnis der Domain des Vertriebspartners abgelegt. Das Unterverzeichnis ist durch den Schrägstrich nach dem eigentlichen Domainnamen erkennbar. Hierbei wird die Projektwebsite direkter Bestandteil der Domain des Vertriebspartners.

Eine detaillierte Darstellung aller Vor- und Nachteile der vorgenannten Varianten würde an dieser Stelle zu weit führen. Aus Marketingsicht würden wir jedoch in jedem Fall die Variante „Eigene Domain“ empfehlen.

Betreuung und Pflege

Ausgehend von einer Agenturbeauftragung werden die Zuständigkeiten i.d.R. wie folgt vorgesehen:

  • Die Agentur ist für die technische Betreuung und Pflege (z.B. Updates CMS, Templates, Plugins) sowie für evtl. später erforderliche Struktur- und  Designanpassungen der Projektwebsite zuständig. Der Zugriff auf diese Bereiche ist für den Bauträger bzw. Vertriebspartner aus Sicherheitsgründen gesperrt.
  • Redaktionelle Anpassungen (z.B. Texte, Termine, Fotos) können durch den Bauträger bzw. Vertriebspartner vorgenommen werden.

6. Anforderungen und Funktionen

Design

Die Projektwebsite sollte hinsichtlich Aufbau und Farbwahl ein repräsentatives Design haben, das zum Projekt und zur angesprochenen Zielgruppe passt. Layout-, Inhalts- und Mediaelemente (z.B. Akkordeon, Slider) sorgen für ein interessantes und gleichzeitig aufgeräumtes Erscheinungsbild.

Inhalte (vgl. auch Grafik in Abschnitt 7.)

Bei der Darstellung der Inhalte haben wir auch eine evtl. gegebene Vermietung mit einbezogen. Dies kann z.B. beim Verkauf von Mikro-Apartments mit hoher Kapitalanlegerquote und vorgesehener Einzelvermietung relevant, beim Verkauf von Reihenhäusern mit einer hohen Selbstnutzerquote eher nicht relevant sein.

Informationen, die auf der Projektwebsite hinterlegt sind, stehen den Kauf- und Mietinteressenten, eingebundenen (Sub-)Vertriebspartnern, finanzierenden Kreditinstituten, Beratern (z.B. Steuerberater, Rechtsanwälte) etc. 24/7 zur Verfügung. Dies verschlankt den vertrieblichen Kommunikationsprozess, insbesondere bei Projekten mit vielen Einheiten, enorm. Dazu gehören z.B.:

  • Projektüberblick
  • Kurzvorstellung der Projektbeteiligten (Bauträger, Architekturbüro, Vertriebspartner)
  • Makrostandort
  • Mikrostandort
  • Infrastruktur
  • Objektbeschreibung und Beschreibung einzelner Einheiten (bzw. Typen)
  • Ausstattung allgemein und der einzelnen Einheiten incl. Wahlmöglichkeiten (z.B. Ausstattungspakete Böden, Wände, Armaturen, Küche, Möblierung)
  • Energiekonzept (z.B. BHKW, Solar)
  • Medienkonzept (Telefon, Fernsehen, Radio, Internet)
  • Fördermöglichkeiten bei der Finanzierung (z.B. KfW-Programm Energieeffizient Bauen)
  • Detailangaben zu den zum Verkauf /zur Vermietung stehenden Einheiten incl. aller relevanten Konditionen
  • Verfügbarkeitsstatus (z.B. bei zum Verkauf stehenden Einheiten frei / reserviert / in Vorbereitung / verkauft), ggf. mit visueller Zuordnung in Geschossgrundrissen oder Außenperspektiven
  • Hinweise zum Kauf-, Vermietungs- und Reservierungsprozess
  • Ausführlicher FAQ-Bereich mit thematischen Blöcken
  • Presseartikel
  • Wichtige Termine (z.B. Baustellenevents, Fertigstellung)
  • Dokumentation des Baufortschritts
  • Verwaltungskonzept (bei Aufteilung gem. WEG) für Wohnungseigentumsverwaltung und Sondereigentumsverwaltung
  • Kontakt Ansprechpartner Verkauf und Vermietung / Kontaktformular

Hochwertigen visualisierenden Medien kommt auf der Projektwebsite eine besondere Bedeutung zu, da der Immobilien-Vertrieb (Neubau) dann beginnt, wenn noch nichts Physisches existiert bzw. fertig gestellt ist:

  • Kartenmaterial zum Makrostandort, Mikrostandort und zur Infrastruktur
  • Einbindung einer interaktiven Karte wie z.B. Google Maps
  • Lageplan, Geschoss- und Einzelgrundrisse, Ansichten, Schnitte
  • Hochwertige Fotos (ggf. auch 360-Grad und interaktiv), 3D-Visualisierungen und -Animationen (ggf. auch 360-Grad und interaktiv),
  • Videopräsentationen (z.B. Drohnenaufnahmen)
  • Webcams

Unterlagen und Dokumente können übersichtlich als PDF-Dateien in einem Download-Bereich organisiert werden, der sich in einen offenen und geschützten Bereich (mit Passwortzugang) gliedert.

Offener Download-Bereich (Beispiele):

  • Verkaufsexposé und -folder
  • Baubeschreibung (sofern nicht im Verkaufsexposé enthalten)
  • Geschoss- und Einzelgrundrisse, hier mit Vermaßungen
  • Energieausweis (sobald erstellt)
  • Formular Kauf-Reservierung
  • Merkblätter zu KfW-Programmen
  • Formular Mieterselbstauskunft (bei Vermietung)
  • Formular Wohnungsgeberbescheinigung

Geschützter Donwload-Bereich mit Passwortzugang (Beispiele):

  • Teilungserklärung
  • Abgeschlossenheitsbescheinigung
  • Aufteilungspläne
  • Bezugsurkunden
  • Kaufvertragsmuster
  • Verwaltervertrag (Wohnungseigentumsverwaltung)
  • Verwaltervertrag (Sondereigentumsverwaltung) – Muster (optional für Kapitalanleger)
  • Leistungskatalog Sondereigentumsverwaltung
  • Formular Notarbeauftragung
  • Energieeinsparnachweis
  • Freistellungsbescheinigung zum Steuerabzug bei Bauleistungen
  • Bauherren-Haftpflichtversicherung
  • Rohbau-Feuerversicherung
  • Wirtschaftspläne für alle Einheiten

Schnittstellenanbindungen

Eine moderne Projektwebsite mit hohem Digitalisierungsgrad steht nicht autark im Netz, sondern verfügt über Schnittstellen zum Vertriebssteuerungstool, das idealerweise cloudbasiert ist.

Sämtliche Detaildaten und -grafiken zu den einzelnen zum Verkauf und zur Vermietung stehenden Einheiten müssen somit nur einmal im Vertriebssteuerungstool erfasst und können dann per Schnittstelle auf der Projektwebsite angezeigt werden.

Dies gilt auch für den Verfügbarkeitsstatus von Einheiten, sodass sämtliche Kauf- und Mietinteressenten, aber auch eingebundene (Sub-)Vertriebspartner quasi in Echtzeit informiert sind, sobald eine Änderung im Vertriebssteuerungstool eingegeben wird. Das manuelle Anpassen auf der Projektwebsite oder das tägliche Versenden von PDF-Listen (die vorher noch aus Excel konvertiert wurden) per Mail gehört somit der Vergangenheit an. Die Transparenz und Wirkung kann zudem noch deutlich erhöht werden, wenn der Verfügbarkeitsstatus einzelner Einheiten direkt in Geschossgrundrisse und/oder in Außenperspektiven eingespielt wird.

Gerade bei Bauträgerprojekten mit Einbindung mehrere (Sub-)Vertriebspartner spielt die Cloudtechnologie des Vertriebssteuerungstools seine besonderen Vorzüge aus. (Sub-)Vertriebspartner können von ihren Endgeräten Reservierungen für Interessenten beantragen, die dann nur noch vom Administrator bestätigt werden müssen und danach dann direkt auf der Projektwebsite angezeigt werden.

Eine weitere Schnittstellenanbindung, die technisch aber recht einfach ist, ist die Einbindung von Webcams auf der Projektwebsite, die quasi eine Live-Beobachtung des Baufortschritts ermöglichen.

7. Einbettung in das Projektmarketingkonzept

Die Projektwebsite ist eine wesentliche Komponente des Projektmarketings, doch erst im Zusammenspiel mit anderen Marketingmaßnahmen entfaltet sie ihre volle Wirkung.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Die auch als SEO (search engine optimization) bezeichnete Suchmaschinenoptimierung hat den Zweck, die Sichtbarkeit der Projektwebsite und ihrer Inhalte für Benutzer von Suchmaschinen wie Google zu erhöhen. Ziel ist die Verbesserung der unbezahlten Ergebnisse im organischen Suchmaschinenranking. Dabei ist zwischen Onpage- und Offpage-Optimierungen zu unterscheiden. Die Onpage-Optimierungen betreffen alle inhaltsseitigen Anpassungen der Projektwebsite wie

  • Inhaltsqualität,
  • Inhaltsstruktur,
  • Formatierungen,
  • Keywords,
  • Überschriften,
  • Seitentitel,
  • interne Linkstruktur,
  • Domainname etc.

Die Offpage-Optimierung hingegen betrifft alle Maßnahmen außerhalb der Projektwebsite. Hierzu gehört z.B. das im Schaubild dargestellt Backlink-Marketing, das auf Qualität und Quantität externer eingehender Links abzielt, um die Linkpopularität der Projektwebsite zu erhöhen.

Nun ist es allerdings so, dass SEO-Maßnahmen meist nicht von heute auf morgen greifen und bei Projektwebsites meist unmittelbar nach Freischaltung mit der Vermarktung gestartet werden soll. Die Wirkung von SEO-Maßnahmen hängt dabei entscheidend davon ab, auf welche Keywords die Projektwebsite optimiert werden soll und wie diese bereits im Wettbewerb des Bauträgerprojektes frequentiert sind. Somit ist es von der Wirkung her ein großer Unterschied, ob bei einem Bauträgerprojekt auf „Eigentumswohnungen [Metropolstadt]“ und bei einem anderen Bauträgerprojekt auf „Eigentumswohnungen [Kleinstadt]“ optimiert werden soll. Im ersten Fall ist es fast aussichtslos, hier in kürzerer Zeit eine entsprechende Wirkung zu erzielen, während im zweiten Fall durchaus nach wenigen Tagen eine Platzierung auf der ersten Seite im Suchmaschinenranking möglich ist.

Social-Media-Marketing

Soziale Netzwerke wie Facebook, XING, LinkedIn etc. spielen auch im Marketing für Bauträgerprojekte eine stetig wachsende Rolle.

Zielgruppengerechte  Ansprachen mit Posts im eigenen Profil (Bauträger oder Vertriebspartner) und in Gruppen sowie entsprechenden Verlinkungen auf die Projektwebsite wecken möglicherweise auch Interesse bei potenziellen Käufern und Mietern, die gerade nicht aktiv suchen.

Zudem erhöhen die Verlinkungen die Linkpopularität der Projektwebsite, was der SEO zugute kommt.

Sonstiges bezahltes Online-Marketing

Hier geht es um bezahlte Anzeigen (z.B. Google Ads, Facebook Ads), die auf die Projektwebsite verlinken.

Um eine gute Kosten-/Nutzenrelation zu erreichen, sollten Streuverluste so weit wie möglich vermieden werden. Dies gelingt durch sorgfältige Auswahl der Keywords bzw. Zielgruppen, bei denen die Anzeigen geschaltet werden.

Die Werbekosten, aber auch die Positionierungen der Anzeigen ergeben sich hier meist aus einem Zusammenspiel der Frequentierung im Wettbewerb und Gebotsabgaben für die Schaltung.

E-Mail-Marketing

Mit bestehenden Kontakten vom Bauträger bzw. von Vertriebspartnern kann in individuellen Mails oder in Newslettern auf die Projektwebsite aufmerksam gemacht werden. Dies ist insbesondere bei Kapitalanlegern aussichtsreich, da es sich nicht selten um Wiederholungskäufer handelt.

Immobilienportale

Die Schaltung von Anzeigen in den reichweitenstärksten Immobilienportalen gehört selbstverständlich zum Standard, da diese mittlerweile nahezu von allen aktiv suchenden Zielgruppen (Kaufinteressenten, Mietinteressenten) genutzt werden. In den Anzeigen finden sich meist Verlinkungsmöglichkeiten, die natürlich für die Projektwebsite genutzt werden können. Zum Teil bieten Immobilienportale auch Anzeigenkonzepte, die auf die speziellen Bedürfnisse von Bauträgerprojekten ausgerichtet sind.

Offline-Hinweise auf die Projektwebsite

Nur der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass selbstverständlich keine Gelegenheit ausgelassen werden sollte, auf die Projektwebsite hinzuweisen. Dies gilt für evtl. Inserate in Printmedien, für sämtliche Vor-Ort-Maßnahmen am Projekt (z.B. Baustellenschild, Verkaufsschild, Vermietungsschild, Banner etc.) und natürlich für Druckexemplare von Verkaufsexposés und -foldern.

Projektwebsite-Marketing

8. Unterschiedliche Vertriebsphilosophien? – Ein Kommentar des Verfassers

Für die in den vorgenannten  Abschnitten dargestellte Vorgehensweise hinsichtlich Digitalisierung und Informationsgehalt der Projektwebsite existieren beim Verfasser sehr positive Praxiserfahrungen bei Verkauf und Vermietung.

Aus der Diskussion mit anderen Vertriebspartnern ergaben sich aber vereinzelt auch kontroverse Argumentationen, die vor allem Folgendes zum Gegenstand hatten:

Verfügbarkeitsstatus auf der Projektwebsite

Kontroverse Argumentation:

Sind nur wenige Einheiten reserviert oder verkauft, könne dies den Eindruck erwecken, dass das Projekt schlecht läuft und irgendwo ein Haken ist, sodass Kaufinteressenten schnell Abstand nehmen. Dies würde nicht passieren, wenn der Verfügbarkeitsstatus erst gar nicht auf der Projektwebsite zu finden ist.

Unsere Meinung:

Beim Vertriebsstart eines Projektes ist ein zunächst geringer Reservierungs- und Verkaufsstand völlig normal. Bleibt dieser jedoch auch später auf einem geringen Level, liegen die Fehler vermutlich eher in der Projektentwicklung oder Kaufpreisgestaltung. Von sog. „Fake-Reservierungen“, die einen höheren Reservierungsstand vorgaukeln als tatsächlich gegeben, halten wir nichts.

Informations- und Unterlagengehalt auf der Projektwebsite

Kontroverse Argumentation: 

Mit so viel Informationen und Unterlagen auf der Projektwebsite erreicht man doch eher, dass mögliche Kaufinteressenten sich gar nicht erst melden, auch wenn nur ein kleiner Punkt möglicherweise nicht gefällt. Besser wäre es doch, die Projektwebsite so zu gestalten, dass nur Neugier geweckt wird, sich der Interessent dann telefonisch oder per Eingabefeld melden muss, um weitere Informationen und Unterlagen zu erhalten und dann direkt verkäuferisch „betreut“ werden kann.

Unsere Meinung:

Zunächst sind wir auch der Auffassung, dass die Website gut strukturiert, aufgeräumt und nicht überfrachtet sein darf. Dennoch halten wir einen hohen Informations- und Unterlagengehalt auf der Projektwebsite aus folgenden Gründen für sinnvoll:

  • Viele Kaufinteressenten möchten einfach erstmal in Ruhe ungestört schauen und scheuen sich eher, für erste Folgeinformationen schon direkt Kontakt aufnehmen oder Daten eingeben zu müssen. Selbstverständlich sind wir auch der Meinung, dass gewisse Unterlagen erst ab einem gewissen Kommunikationsstand zur Verfügung gestellt werden; deshalb auch die Differenzierung in einen offenen und passwortgeschützten Unterlagen-Download-Bereich.
  • Ernsthafte Interessenten werden sich in jedem Fall melden, sodass sich im Vorfeld bereits die Spreu vom Weizen trennt. Dies führt zu einer erheblichen Verschlankung des gesamten Kommunikationsprozesses und besseren Quote zwischen Interessenten und tatsächlichen Käufern.
  • Ein hoher Informations- und Unterlagenstand schafft bei Kaufinteressenten Vertrauen, da damit kommuniziert wird, dass es nichts zu verheimlichen gibt.
  • Informationen und erforderliche Unterlagen sind einheitlich und vollständig abrufbar, was auch hier zu einer Prozessverschlankung führt. Dazu werden z.B. finanzierende Kreditinstitute in die Lage versetzt, ihre Finanzierungsentscheidung für Kaufinteressenten deutlich schneller zu treffen.

Dennoch mag es auch Bauträgerprojekte geben, die sehr erklärungsbedürftig sind, bei denen auch wir dann die kontroverse Argumentation z.T. nachvollziehen können. Dies kann z.B. bei Pflegeapartments der Fall sein, die über einen enorm hohen Anteil an erforderlichen Gemeinschaftsflächen verfügen.

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